【行動経済学】わたしたちの不合理な行動が解き明かされる!「予想どおりに不合理」読んだので短くまとめてみました

『行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」』

 

以前の投稿で「新世代CEOの本棚」について書きました。

「新生代CEOの本棚」今をときめく経営者が紹介する、全ビジネスパーソン必見の本とは!?

その中の仲尭子(ウォンテッドリーCEO)さんが

おすすめしていた本が気になりまして。
買って読んでみたところこれが非常に面白かったし、ためになったので
内容をサクッとまとめてみました。

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↓本はこちら。
予想どおりに不合理 行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」 / ダン・アリエリー

 

 



 

この本がどんな本かと言いますと、
わたしたちが普段どれだけ不合理

(理屈にかなってない=損になるかもしれない)な行動を取っているかを
わかりやすく説明してくれている本なんです。

 

思い当たるフシがありまくりすぎて、自分の行動を見直すきっかけになりますし
応用すれば人の心を操れるかもしれません(笑)。

 

人を操る系の本でいうと永遠のクラシックは「影響力の武器」だと思っているのですが(他にいい本あったら教えてください)
「影響力の武器」は人を操るテクニックが紹介されていたのに対して
「予想どおりに不合理」は行動経済学をベースに
数値を交えながら、人がなぜ筋の通らない行動を取っているかを解き明かしています。

ただし、世に出回っている、他の行動経済学にあるような難しい数式は一切出てきません。
四則演算わかれば普通に読めますので、文系人間にも優しかったです。

 

さっそく内容の解説に参ります。
この本、全部で15章ありますので順番に書いていきますね。

 

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1章:相対性の真相

わたしたちは、あらゆるものを比べて、その上で選択しているという内容です。
そのこと自体は当たり前なのですが、

その中には「囮」の選択肢

(・・・それがあることによって、明らかに割高だと思われるものまで
選んでしまう傾向がある)があることを指摘しています。

 

たとえば、
松竹梅の商品があったとして
竹と松の値段が同等だったり、あまり変わらなかったりしたら
松を選ぶ人の方が圧倒的に多い。
しかし、松と梅だけだったら、梅を選ぶ人が飛躍的に増える。
実は竹は囮の商品で、高い方を選ばせるためだけに存在している・・・

 

スーパーで300円バナナを買おうとしているが、
徒歩10分ほど離れている別のスーパーで同じバナナを100円引きの200円で特売していることを知ったら
人は歩いてまでバナナを買いに行く。
ところが、30,000円のスピーカーが10分離れた量販店では100円引きで売られていても
人は歩いて買いに行かない。
同じ100円引きでも、割安感がバナナの方が高いから・・・

 

などなど。

 

2章:需要と供給の誤謬
(ごびゅう:誤りって意味らしいです)

わたしたちは、無形のものでも有形のものでも、選ぶ決断をした際
それが今後の選択のベースになるという内容です。

 

本の中では、自分の下した金額やスペックの決定を「アンカリング」
そしていったん下したその決定が、そのあとのあらゆる決定に
影響を与えることは「恣意の一貫性」とよばれています。

 

たとえば、
日頃セブンの100円コーヒーを愛飲していても
ひとたびスターバックスの500円のコーヒーを飲む決断をしてしまうと
500円がコーヒーを買う際の基準(アンカリング)になってしまうと。
ひいては、ちょっとお金を多く出してグランデサイズを買ってみたり
有料のトッピングをしたくなってしまう・・・

 

これは社会人になった後のお金の使い方を言い表していますよね。
もらえるお金が増えたので、買い物で使うお金は学生時代に比べると高くなりますが
その値段がアンカリングとなって、ベースを下げることはせず、

もっと高いものを買いたくなるものです・・・高級腕時計とか・・・。

 

3章:ゼロコストのコスト

この章はほとんど説明不要かもしれません。
いかに人が「無料!」に食いつくかが、たくさんの事例を交えてこれでもかと書いてあります。
「〇〇円以上の購入で送料無料!」
「無料特典付き!」
こういった文言に釣られて、商品を買い足したり
思わずクリックしてしまったことはないでしょうか・・・ぼくはあります(笑)。

 

特に送料とかは、小さい額の買い物だと、送料の占める比率が高いため
割高感を覚えてしまうんですよね(前述の相対性のバナナ然り)。
逆に大きい額の買い物だとそこまで気になりません(送料同じなのに)。

 

さらに悪いことに
送料無料ギリギリのラインで買い物したときは、
買い足した金額はキレイに忘れて、達成感すらあります(笑)。

 

タダより高いものはない!

 

4章:社会規範のコスト

わたしたちは社会規範と市場規範の
ふたつの世界に生きているという内容です。
なんのこっちゃという感じですが、
・社会規範(お金もらわない)
・市場規範(お金もらう)
と考えれば分かりやすいです。

 

たとえば、
友人の家に遊びに行って、夕食を振舞ってもらったとき
友人にお礼としてお金を払う人はいませんよね?
友人としてもそんなつもりで料理を作ったわけではありません。
その代わりに、ワインやおつまみを買っていきますよね。
その後の友人との関係も良好です。
これが社会規範。

 

対して、ひとたび友人にお礼としてお金を払ってしまうと
夕食を作ってもらうことが当たり前になってしまいます。
その後の関係も、友人ではあるのですが
お金を払えばご飯を作ってくれる人ってなってしまいますよね。
気の利いたギフトを持っていくこともありません。
友人としても、お金をもらうためにやっていたのではないですから
もう料理を作ることはやめてしまうかもしれない。
これが市場規範。

 

また、いったん市場規範に傾いてしまうと
社会規範は戻ってこないということも書かれています。

 

5章:無料のクッキーの力

この章は、上の社会規範の話の延長です。

 

人の行動として、手に入るクッキーが有限かつ無料で手に入れば
他社への気遣いが増え(控えめに取る)
有料になってしまえばぐっと視界が狭まり
自分の損得勘定に従って買うという(他社への気遣いはどこかに行ってしまう)感じです。

 

6章:性的興奮の影響

これは章のタイトルの通りです。

 

性的に興奮している状態だと、いつもは決して選択しないような
リスクが高い行動も選びやすくなる、と。

 

思い当たるフシがある人も多いのではないでしょうか(笑)。

 

7章:先延ばしの問題と自制心

「明日から本気出す」とか
「来月から始める」とかで
なかなか始められないことって、ありますよね。
ぼくもしょっちゅうです。

これはなぜかというと、
目の前の誘惑を取る方が、未来のあとあとの満足(イメージしづらいし)を取るよりも
ずっと簡単だし、魅力的に感じるからです。

 

それを象徴するのが買い物ですね。

ぼくは欲しい商品を見つけると、ついつい衝動買いしてしまいます。

高級腕時計とか・・・。

でも冷静になってみると、必要なかったな、と思うことが多いです(笑)。
それでもまだ欲しいと思ったら、買えばいいだろうと。

 

それでも世の中には、買うことを先延ばしにさせない様々な仕組みが溢れています。
「タイムセール!」とか「今だけポイント〇倍」とかとか・・・
欲しい気持ちに拍車をかけるものばかり。

 

でもそこは一瞬冷静になって、
「本当に必要?」
と考えることが大事なんですね。
もしくは強制的にお金を使えない仕組みを作るか。

 

そこで払っていたはずのお金をキープして、
金融資産だったり自分への投資に回して増やしていきなさいというのは
数々の自己啓発本に書かれている内容です。

 

そんなに簡単にはいきませんが・・・(笑)。

 

ぼくは衝動買いをなくすために、クレジットカードを使うことをやめました。
例外もありますが、できるだけ
現金ないしはデビットカードで買い物をするようにしています。

そっちの方が精神的ダメージがでかいので、
痛みを回避しようと買い物を控える気持ちが高まってくるんですね。

 

それと先延ばしとの戦いに勝つために本に書かれていたのは
「決意表明をする」ことでした。
そして決意内容を誰かと共有すると。もしくは紙に書くとか。
自分ひとりの中に留めてしまうと、簡単に破棄できますので(笑)。

 

8章:高価な所有意識

この章では、人はひとたび何かに所有意識を持つと
他人が思っているよりも高く評価したり
失いたくなくなるそうです。
現在シェアリングエコノミーの加速により
CtoC(Customer to Customer)サービスのメルカリやヤフオクの利用者が増えていますが
そこで売られている商品が好例ですね。

 

こんな値段で買えるか!ってものが所狭しと並んでいます。
ぼくの例でいうと、外国で買ったスタバのタンブラーを1000円ぐらいで売りに出してますが
一向に買い手がつかず、お気に入りにさえもなっていない状態です(泣)。

 

ご当地タンブラー自体が、単品では欲しくならずに
思い出とセットで買う的な
特殊な商品かもしれないですが・・・。

 

逆に、オークションで欲しい商品があり、入札したとして
他に自分よりも高い値段で入札を入れられたりしたら・・・
「取られたくないっ!」とまだ自分のものになってないにもかかわらず
謎の感情が働きだします。

 

ぼくはそれでジャスティンビーバーのVIPチケットを
定価の倍ぐらいで買ってしまった苦い思い出があります(泣)。
みなさんはくれぐれもご注意くださいませ。

 

要は、何かを売り込むときは一歩引いて値付けしたり
買うときは所有意識の有無を自問自答するようにすれば
合理的な選択ができるということですね。

 

9章:扉をあけておく

この章には、多くの選択肢(本では「扉」と表現)を持っている状態が
いかに不合理な行動に結びつくかが書かれています。

 

人は多くの扉をあけておきたがりますが、
その行動をすることによって
価値のある扉がどれであるかを忘れたり
無駄な時間やお金を費やしたりすることにつながりかねないと。

 

これについてはぼくも身に覚えがあります。

 

プレステ4を買うときに
4Kテレビ対応のハイスペックなPS4 PROと
通常のPS4で迷ったんです。

もちろん4Kテレビなんて高価なものは持ってないんですが
「今後4Kテレビが普及して安くなるかも・・・」
「PSVR」なんて考えて
10,000円~15,000円高いPS4 PROを買おうとしたことがあります。
結局踏みとどまって、通常のモデルにしたんですが。

 

買ってから半年経ちますが、4Kテレビに買い換えるつもりもさらさらないですし
本当にいい選択をしたと思ってます(笑)。

 

本では、家族と過ごせる大切な時間という扉があるにも関わらず
残業して会社で時間を過ごしてしまうといった例も挙げられています。
価値のある扉は開いてはいるものの、
当たり前になってしまっているから忘れがちなんですね・・・。

 

10章:予測の効果

よくクチコミで見かける
「期待以上だ」
「期待値が高すぎた」
などの評価は、人が何かを体験する際に予測をしているからに他なりません。

 

予測することはいい方にも悪い方にも転ぶおそれがありますが、
結果的に予測に近い結果を人は受け取る。
どっちにしろ自分にとっては知見を深めるいい経験となるので
予測をすれば人生が楽しくなるかもよ、と本には書かれています。

ただし、肯定的な予測に限ります。
なんでもかんでも否定的な予測をしていたら、
全てその通りに受け取ってしまい、不幸になること請け合いです。

 

そして人に具体的なイメージを持ってもらうためには、
より具体的な文句が効果的ということですね。
「バナナ」だけじゃなくて
「高地でしか取れない、糖度の高いあま~いバナナ!」みたいな感じでしょうか。
得てして後者のバナナを買ったユーザーは、予測した通りの味を体験するわけです。

 

11章:価格の力

前章「予測の高価」にも関係することですが、
安物よりも高価な薬を服用した方が
その後の経過が良くなるそうです。

 

高い薬=効く

という予測が働いて、体にも直接作用を及ぼすと。

 

人間とはなんて単純な生き物なんでしょう(笑)!

 

12章:不信の輪

人は美味しい話には食いつかないという内容でした。

 

本の中にある具体例では、
路上で「現金差し上げます」という実験をしたところ
足を止める人が全然いなかったと。
なにか裏があるんだな、と猜疑心がはたらくそうです。

 

そりゃそうだ!という感じですが(笑)。

 

確かに、製品のホームページやカタログで幾千もの素晴らしい文字を使っていいところが書かれていても
知り合いないしはクチコミのたった一言の方が説得力があったりします。

つまり、人は疑ってくる存在であると。
その不安を解消してあげることが大切なんですね。

 

13章:わたしたちの品性について その一

人は不正直で、ごまかしをする生き物だが
そこに他人への迷惑が絡み、道徳感情が湧き上がると
とたんに正直になる。
といったことが書かれています。

 

ホテルに泊まって、いい感じのタオルやシャンプーをこっそり持ち帰りたくなっても
「お持ち帰りになるのはお客様の自由ですが、
追加で発注するコストが発生し、新しく補充をするスタッフに多大なる迷惑をかけることになります。」
みたいな貼り紙があったら、ぼくであれば持ち帰ることをやめます(笑)。

 

14章:わたしたちの品性について その二

お金が絡んでも人は正直になるということが書かれています。

 

会社のスティックのりを黙って持ち帰ることはできても
同等でも現金は持ち帰ることはできないと。

 

15章:ビールと無料のランチ

本のまとめの章。
普通の経済学と行動経済学の違いについて述べられています。

 

経済学では人間すべからく合理的で、全ての情報を持っており
ひとつの決断によってもたらされる満足(経済学用語でいうところの効用)
に基づいて選択をする生き物としてますが、
行動経済学では身近な環境からも影響を受けるという
人間は必ずしも合理的とは限らないことを突いています。

 

自分に置き換えてみても身に覚えのある経験ばかりで、
これからの行動や感情を内省する本当にいいきっかけになりました。

 

みなさんも、興味があればぜひ手に取ってみてくださいね^^
気が付けば、全然短くまとまってなかったですね(笑)。

 

最後までお読みいただき、本当にありがとうございました!

 

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